עסקים צוברים במהלך חייהם נכסים מוחשיים וּבלתי מוחשיים. ככל שהעסק מתבגר כך מהווים הנכסים הבלתי מוחשיים את הערך המשמעותי יותר לפוטנציאל שלו לגדול וּלהתפתח. כחלק מנכסים אלו ניתן לכלול את המוניטין שצבר העסק, את קהל לקוחותיו וּרשימות התפוצה, את איכות המוצרים וּבידולם, את שיטות השיווק הייחודיות שפיתח, קשרים עסקיים שיצר וכדומה.
ניתן לקבוע בבירור כי ככל שנכסיו הבלתי מוחשיים של העסק גדלים, כך גדלים גם פוטנציאל הגידול וההתרחבות שלו.
על אף זאת, לא מעט מהעסקים מוצאים עצמם בסטגנציה, בשימור המצב הקיים וּבהנצחתו. הסיבות לכך רבות וּמגוונות, וּבחלקן אף מוצדקות. תהליך של גדילה והתרחבות טומן בחובו סיכונים שבמקרים רבים קשה מאד לכמת. רווחת הגישה הטוענת ש "עדיף ציפור אחת ביד משתיים על העץ".
לחשוב "מחוץ למסגרת"
מתברר כי שחרור מהחשיבה הקונבנציונאלית והשמרנית עשויה להביא לתוצאות מרחיקות לכת. כל שנדרש במקרים רבים הוא לחשוב "מחוץ למסגרת", לחפש את הפתרונות במקומות שאחרים אינם מחפשים בהם, להזיז את הפנס וּלחפש את התשובות גם בצדי הדרך.
בכל סיטואציה, בין חיובית ובין שלילית, מאולצת או משוחררת מאילוצים – קיים מגוון פתרונות. מתברר שרבים מהם אנו נוהגים לפסול על הסף עוד בטרם הקדשנו להם את תשומת הלב הראויה. יתרה מזאת, חלק מהן אף לא יעברו את סף הכרתנו, והן ייפסלו מראש על ידי מערכת האינטואיציה שלנו המוּנעת בין השאר מהרגלים וּמקיבעון מחשבתי.
ובכן, דווקא במקומות שמהם אנו מדירים את רגלינו יימצאו במקרים רבים הפתרונות היצירתיים והטובים ביותר. ההוכחות לכך הן רבות וניתן למצוא ראיה להן במרבית ההמצאות והחידושים המשפיעים על חיינו. מתברר שכל אותן המצאות מקורן בחשיבה יצירתית וּמחוץ למסגרת. הגלגל, הטלפון, נורת החשמל והמנוע החשמלי ככל הנראה לא היו מוצאים את דרכם לאוויר העולם אלמלא היו אותם ממציאים מחפשים פתרונות מחוץ למסגרת החשיבה המקובלת לבעיות שבהן הם נתקלו.
שני סוגים של טעויות
כללי היסוד, החוקים והנוסחאות הקיימים נועדו לכלל. הם משרתים נאמנה את כלל ה"צרכנים" ברמה הסטטיסטית, אולם ברמה הפרטנית – כל עסק הוא ישות נפרדת וחלה עליו החובה לבחון את המאפיינים הייחודיים לו כדי שיוכל להחליט את ההחלטות הנכונות עבורו, לנצל את יתרונותיו היחסיים (שמטבע הדברים אינם מייצגים את כלל האוכלוסייה ואינם נמצאים בטווח הצר של הממוצע הסטטיסטי) ולהימנע מכישלון עקב חסרונותיו.
בכל סיטואציה שבה עולה על הפרק סוגיה מסוימת, יש לבחון לא רק את הנזק במקרה שהמהלך ייכשל, אלא גם את הנזק שייגרם כתוצאה מאי-ביצוע המהלך שהיה מסתבר כמהלך נכון. כך לדוגמה השיקול אם להעלות קמפיין פרסומי להשקת מוצר. לא די בכך שיבחן את הנזק הכספי שייגרם כתוצאה מכישלון הקמפיין ואי השגת החשיפה שתוכננה, אלא ראוי שיבחן את הנזק שייגרם לעסק כתוצאה מהחלטה שלא להעלות את הקמפיין וּבהנחה שהקמפיין היה מצליח. צורת חשיבה כזו פורסת למעשה את מרחב החשיבה למובן הרחב ביותר שלה.
הזהר מהבטחות שווא
כולנו, כבעלי עסקים נחשפים חדשות לבקרים לשיטות השיווק "המתקדמות והחדשניות ביותר" שמציעים טובי אנשי השיווק. שיטות שמבטיחות תוצאות מרחיקות לכת בזמן קצר מאוד ("הכפל את לקוחותיך", "שלש את מכירותיך" ועוד סיסמאות והבטחות חסרות בסיס מעין אלו). אולם אותן הברקות שיווקיות הגיעו אלינו לאחר שכבר השתרשו עמוק בקרב כל האוכלוסייה והן כבר לא מהוות את הבשורה של המחר עליה ניתן לייצר ערך מוסף ממשי כפי שהובטח לנו. הן מהוות את הסטנדרט שבהעדרם יסבול העסק מחסרון יחסי ביחס למתחריו.
להבדל בין שני אלו השפעה מהותית על פוטנציאל ההישגים שניתן להשיג מיישום של אותן שיטות שיווקיות. אותם עסקים החושבים מחוץ למסגרת ושזכו להיות מראשוני פורצי הדרך ביישום השיטה השיווקית החדשה ייהנו מיתרון יחסי משמעותי על המתחרים, ואילו אלו שהצטרפו לקרונות האחרונים של הרכבת לא ייהנו משום יתרון יחסי (אולם יסבלו מחסרון יחסי אם לא יעלו על הרכבת). במילים אחרות וּבהכללה, ניתן לומר כי גישה חדשה יוצרת יתרון יחסי מובהק על פני המתחרים לאלו המשתמשים בה. לאחר שזו הופכת לסטנדרט, נעלם היתרון היחסי וּבמקומו נוצר חסרון יחסי מובהק למי שלא משתמש בה.
העשייה היא זו המביאה לתוצאות. החשיבה היא הגורם המניע לעשייה מודעת.